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大品牌的境界
作者：鄭新安 日期：2007-9-20 字體：[大] [中] [小]
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很多企業(yè)家問我，什么是大品牌，什么是國際化的品牌？我說大品牌不是表面上的形式，而是在于品牌的一種胸懷。什么胸懷？小品牌都是狗肚雞腸，唧唧歪歪，都把消費(fèi)者當(dāng)賊看，狗眼看人低。其服務(wù)方式完全是看人、防人式的，心態(tài)極差；而大品牌則正相反，以博大的胸懷，給你繞梁三日般的品牌消費(fèi)體驗(yàn)。
比如我們的家具廠商說，“高端產(chǎn)品，不買，請勿靠坐！”宜家說“請坐上去，感覺一下它是多么的舒服”。再如我們的汽車銷售店，要么服務(wù)冷淡，要么過分熱情。我的一位朋友給我談了他的感受：他穿著大褲叉與兒子走進(jìn)一家雷克薩斯店，一進(jìn)店里，服務(wù)小姐立即介紹一位西裝革履的銷售顧問接待他們，這位顧問不僅讓他與兒子看了RS350豪華跑車，還看了一個(gè)沒有上市，正準(zhǔn)備開新車發(fā)布會的新車。他們還坐進(jìn)新車?yán)铮S便感受。最后，顧問一直把他們送到門口，鞠躬告別，目送他們遠(yuǎn)去，做惜別狀。
這是一種什么境界，一個(gè)穿大褲叉帶著兒子閑逛的人都能受到這樣的禮遇，品牌的胸懷與境界由此可見一斑。國內(nèi)的品牌，要想真正樹立大品牌的概念，首先要過境界與胸懷這一關(guān)，不然的話，想成就大品牌、高端品牌都是瞎講。
從汽車業(yè)來看，為什么國內(nèi)的車企走不出國門，就是走出去，大多也是在第三世界“打轉(zhuǎn)”。為什么我們的產(chǎn)品不讓摸、不讓碰，就是因?yàn)槲覀兊姆⻊?wù)采用的是“狗眼看人低”式的服務(wù)策略。究其原因還是由于我們的產(chǎn)品技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)不過硬，我們的產(chǎn)品很脆弱，只能搞一些小玩具車騙點(diǎn)錢就算了。想到歐美市場找錢，有這個(gè)可能性嗎？
都說“中國制造”成本低，質(zhì)量好，就是缺乏品牌與營銷，在我看來，這話只說對了一半。不錯(cuò)，中國的小家電質(zhì)量是好，價(jià)又低，但汽車業(yè)還真未必。有些是好，有些則問題重重。國內(nèi)車企要想做大品牌，做成國際化品牌，除在質(zhì)量上下深功夫外，在品牌氣質(zhì)上還要有大家氣派，在服務(wù)上要有大胸懷才行。
最近，國產(chǎn)車上高山似乎成為一種集體行動(dòng)；上汽的榮威主打中高端市場，以高雅尊貴的外形訴說品牌流淌英倫血統(tǒng)的假說，讓其一上市，就贏得消費(fèi)者的好感。其營銷傳播有條不紊，以高級白領(lǐng)為主導(dǎo)，用現(xiàn)身說法的方式，與目標(biāo)消費(fèi)群“貼面舞蹈”。中華駿捷則以寶馬式的外觀，超低的準(zhǔn)入價(jià)格，引發(fā)目標(biāo)人群對國產(chǎn)車的另一種驚喜。與此相比較，吉利與奇瑞始終在微型車上打轉(zhuǎn)，從產(chǎn)品外觀到外在的品牌訴求，一直都沒有走上一個(gè)快車道。低端品牌之形象，始終難以洗去。但近日奇瑞的一個(gè)舉動(dòng)，正在改變這樣的格局。
7月4日，備受各界關(guān)注的奇瑞與克萊斯勒合作項(xiàng)目，讓奇瑞開始速跑。與國內(nèi)大產(chǎn)業(yè)環(huán)境一樣，奇瑞在中小型汽車產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)制造以及成本控制方面的能力促進(jìn)了與克萊斯勒的合作。中國的企業(yè)擅長于制造，而缺乏核心的品牌影響力、市場營銷優(yōu)勢。目前奇瑞QQ的銷量占總銷售額的56.04%，在中高端品牌上的突破，一直是一個(gè)困境。與其以這種低端帶高端式的慢慢爬山，不如借道先把銷量與品牌影響力做大做開為好。
此番奇瑞與克萊斯勒的合作，加速了奇瑞國際化步伐，重要的是對提升奇瑞的品牌競爭力有很好的幫助，使它具有了參與國際汽車產(chǎn)業(yè)分工的能力。此番合作，表面上看是戰(zhàn)略技術(shù)合作，實(shí)際上還是另一種OEM方式的表現(xiàn)，只不過奇瑞不再單純的生產(chǎn)，而在某種程度上還參與了產(chǎn)品的研發(fā)與市場研究。
還有更為可喜的是，奇瑞此次貼牌克萊斯勒，對奇瑞品牌的產(chǎn)品自由進(jìn)入包括歐美在內(nèi)的國際市場并沒有設(shè)限。奇瑞不僅僅能生產(chǎn)，還將在同一平臺上開發(fā)、設(shè)計(jì)和制造不同車款，以奇瑞旗下的品牌在全球范圍內(nèi)銷售。甚至雙方還約定，在目前均未進(jìn)入的市場，可以在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y銷售公司，銷售由奇瑞生產(chǎn)的產(chǎn)品，或者共同推出聯(lián)合品牌打市場。這對于奇瑞來說，不僅是借力爬高山，而且還可以打自己的旗子，真是皆大歡喜之事。
從這一點(diǎn)上來看，奇瑞是有眼光與胸懷的，此舉能讓奇瑞學(xué)會如何做大品牌，特別是學(xué)做大品牌的氣質(zhì)，而不是學(xué)點(diǎn)表面皮毛。